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Les technologies rapprochent le web et les magasins

Andrea Graells, Agence France-Presse (Paris)
15 avril 2012 | 11 h 39
Repérer une paire de baskets sur internet, finir sa commande sur le  téléphone... (Photo AFP)
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Repérer une paire de baskets sur internet, finir sa commande sur le téléphone intelligent, puis la retirer en magasin. Réserver une robe sur le web pour l'essayer en cabine. Choisir un frigidaire par l'entremise d'une tablette en magasin... avec la technologie surgissent de nouveaux modes de consommation.

«Depuis plusieurs années, le consommateur a une crise du pouvoir d'achat, donc il est plus enclin à adopter de nouveaux comportements et dispose de nouvelles possibilités techniques», souligne Sébastien Monard, du cabinet d'études Nielsen.

«Il faut partir des besoins du client et pas de la technologie», prévient Antoine de Riedmatten, associé chez Deloitte. Et de citer le succès du «drive» dans la grande distribution, qui permet au consommateur de collecter avec sa propre voiture les achats effectués depuis son ordinateur.

Multicanal, «crosscanal», ominicanal, ubicanal, postcanal, commerce connecté... les expressions foisonnent pour désigner la possibilité pour les consommateurs de choisir entre plusieurs canaux de distribution et les combiner à leur guise.

Ces évolutions, qui supposent une adaptation et des investissements de la part des distributeurs, sont tout ce qu'il y a de plus naturel pour la jeune génération immergée dans les nouvelles technologies, selon les professionnels du «web to store» (de l'internet vers le magasin).

Ceux-ci s'emploient à attirer les cyberconsommateurs vers les boutiques «en dur»: en effet, fonts-ils valoir, les clients sont plus nombreux à acheter quand ils franchissent la porte d'un magasin que lorsqu'ils surfent sur un site; qui plus est, ils y dépensent davantage, grâce à l'achat d'impulsion.

Le fait de préciser sur le site les produits en stock génère déjà des ventes supplémentaires en boutique, indique Philippe Bianchi, directeur associé de Proximis, qui sous-traite le «click and collect» (commande en ligne et retrait en magasin) pour de grands groupes. Et avec un retrait en magasin, le consommateur économise les frais de livraison.

Cette pratique, proposée depuis plusieurs années par des groupes d'électrodomestique comme Darty et Boulanger, ou par Cdiscount dans des magasins Casino, s'étend maintenant à des enseignes textiles.

Morgan va proposer de réserver des vêtements pour essayage en magasin, et tester aussi la livraison par scooter, qui repartira avec le colis si l'essayage n'est pas concluant, explique Frédéric Wilhelm, directeur de la distribution multicanal.

«On estime le chiffre d'affaires "web to store" entre 3 et 6 fois le chiffre d'affaires web», confie Axel Dutreuil, responsable du commerce en ligne de l'enseigne d'habillement The Kooples, qui va se lancer dans le «click and collect».

«Quand le consommateur a toutes ces possibilités, on ne le perd pas», assure Eric Chemouny, vice-président Europe du sud d'Hybris, spécialisée dans le multicanal.

Mais il ne suffit pas d'attirer le consommateur pour vendre. Avec le développement des téléphones multifonctions, «la concurrence s'opère aussi à l'intérieur du magasin, le rôle des vendeurs est encore plus important», souligne Didier Robert, directeur général adjoint de la société de géomarketing GeoConcept.

«Le mobile devient le chaînon manquant entre internet et le magasin», relève Marc Lolivier, délégué général de la Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance (Fevad).

Les tablettes, sésame d'accès aux sites marchands depuis le magasin, font aussi leur apparition, chez But, Sephora ou Marks and Spencer. Elles permettent notamment de vendre des produits encombrants qui ne sont pas exposés, ou bien des articles en rupture de stock.

Elles donnent aussi au vendeur accès à l'historique d'achat du client pour des conseils plus ciblés, ainsi qu'à des informations complémentaires sur les produits.

Ce rapprochement du «en ligne» et du «hors ligne» s'accompagne d'un chassé-croisé de cadres dirigeants des deux mondes. «La distribution doit trouver les compétences. Où les dénicher sinon chez les e-marchands», explique Alain Laidet, directeur des opérations d'e-business Events qui organise des salons sur le commerce en ligne.

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